《精準訂價》：降價明天就被抄走，品質十年後才看得出來

從一台刀裡多花的那一個小時說起

冠狀動脈繞道手術，血管有兩種取法。大隱靜脈在腿上，好找、取起來快。內乳動脈貼在胸骨背面，得一路剝下來，旁邊的分支要一支一支處理掉，而且不能扯。多花的時間是實實在在的。

十年以後，沒有人會記得那天多花了多久。但十年以後那條血管通不通，他自己會知道：十年通暢率，大隱靜脈六成一，內乳動脈八成五。

多花的那段時間會被忘記，接上去的那條血管不會。

那句「價格會被忘記」的來歷

赫曼．西蒙的第一章不是從理論開始，是從他家的豬開始。父親把養肥的豬送去拍賣，牛奶送到合作社；賣方很多、買方也很多，沒有任何一邊動得了價格。他寫：「我父親去的每一個市場，我們都是 price taker。」然後帶走一句話——永遠不要做一門你對自己的價格沒有影響力的生意。

他後來成了全世界最大的訂價顧問公司創辦人。書的核心是一條算術：價格、變動成本、銷量、固定成本各改善一點點，對利潤的效果差很多，而價格是四根槓桿裡最長的那一根，銷量只排第三。

但我想先誠實地放一句：「絕對不要打價格戰」是有爭議的。

先把他的主張講清楚，因為最常見的讀法是錯的。他不反對低價，整整一章在講低價怎麼成功。他的主張窄得多：刻意的低價定位可以成立，被動的價格戰幾乎不會。 實證他站得很穩——一份跨五十多國、兩千七百多位經理人的調查裡，將近六成說自己正在價格戰中，而八成二說是對手先動的，只有一成二承認是自己開的。

有爭議的是結論。經濟學文獻說：在學習曲線夠陡、規模效應夠強的產業，把價格壓到成本之下是一筆理性的投資，而且有做成的例子——亞馬遜對一家尿布電商那一役，最後把它買下來了。

價格戰對整個產業幾乎一定是負和的，但對其中某一個玩家可能是正和的——這正是它一直發生的原因。 而一家公司在開戰之前，通常不知道自己是哪一種。

價格是唯一不必先付錢就能使用的工具。廣告要先花錢、業務要先養、研發要等好幾年，只有價格今天決定、明天生效。這正是它最有力的地方，也正是它最危險的地方：對手明天也可以。

我從這本書帶走的三件事

1. P1

   價格會被忘記，品質不會Price Fades, Quality Doesn't

   兩者在記憶裡的壽命不一樣，所以便宜的代價一定是延後支付的。

   不是品質做好一點，價格自然開得高一點。

   而是他家買過一台便宜的收割機，兩年報廢；他母親一九六四年買的那台洗衣機貴到離譜，用到她過世。

   難在買的那一刻，價格是確定的數字，品質只是一個承諾。

2. P2

   沒有人承認是自己開的戰No One Declares It

   一場所有人都說自己被迫的戰爭，不會有人有辦法宣布結束。

   不是對手降價了，我不跟就輸了。

   而是八成二的經理人說是對手先動的，只有一成二承認是自己開的。

   難在不跟的那一季，報表上看得見你少掉的量；跟了之後爛掉的那五年，報表上看不出來是哪天開始的。

3. P3

   最長的那根手臂，兩個方向都最長The Long Arm Swings Both Ways

   漲價比衝量有力，因為量要花錢去買，價不用。

   不是先把量做起來，獲利自然會跟上。

   而是反過來一樣狠——降價兩成，銷量要做到兩倍才回得到原來的利潤。

   難在漲價是你一個人的決定，降價是大家一起的決定。對手不會跟你漲，但一定會跟你降。

最難的是第三張，而且難的不在執行，在前提：「漲價」預設了你手上有價可以訂。這正好是那個豬圈故事講的東西——他家沒有定價權，價格是合作社通知他們的。而我這一行走的是反方向：整個行業都站在合作社的另一邊。

從醫療的角度，我讀到的是什麼

先回到開頭那台刀。用內乳動脈的病人，十年存活率明顯高於純用靜脈的。但不順的那一篇也要放進來：三千多人的隨機試驗比較拿一條動脈和拿兩條，追蹤十年死亡率沒有顯著差異。品質會留下來是真的，只是它留下來的速度比任何一個試驗的追蹤期都慢。

所以「便宜的代價會延後支付」有個不舒服的推論：延後到某個程度，就跟「沒有代價」在資料上長得一樣。

反例。這一段對準的是制度，不是任何一家醫院，包括我自己服務的在內。

英國留下一組漂亮得不像真的對照。一九九〇年代的「內部市場」要醫院彼此比價，結果是競爭越激烈的地區，心肌梗塞死亡率越高——醫院在「被量到的」等候時間上競爭，代價由沒被量到的品質付掉。後來改成全國統一費率、只能比品質，同一批研究者的結論是：競爭「在沒有推高成本的情況下救了人命」。 台灣的版本更奇怪，因為這裡的價格戰沒有人開戰。健保總額把預算先匡住，再除以全部申報點數，才知道一點值多少錢。所以沒有人需要決定降價，單價自己會掉：每家醫院多做一台刀都是理性的，所有醫院都多做，單價就一起掉。一點本來一塊，這幾年掉到九毛上下。

而壓力不會消失，它會去找唯一還能動的那一格：病人自付。病人是議價能力最低的買家——不知道行情、沒時間比價，「不買」對他不是不買，是用差一點的。

西蒙從父親的豬圈裡走出來，是因為不想再當 price taker。但在醫療上，那個位置從來不是空的——只是站在那裡的人，換成了躺在推床上的那一個。

一套拿價格當調節閥的制度，最後不會得到比較便宜的醫療，只會得到比較便宜的那種醫療。

值得讀嗎

值得，但請把它當成一本工具書讀，不要當策略聖經。

它最好的地方是算術：一頁之內把價格、成本、量的槓桿長度攤開，你可以自己拿計算機驗。它的限制則是作者的身分本身——書裡每一個案例都是「一家有價可以訂的公司」。整本書有一個沒說出口的前提：你手上有定價權。 這個前提對很多讀者不成立，包括我。

順帶一件有意思的事：「價格會被忘記，品質會留下來」這句話在英文世界被掛在好幾個名人頭上，查下去全都站不住，最早的出處是一九〇六年一個商人登記的廣告詞。一句講「便宜會被記多久」的話，自己的來歷被記錯了一百多年。

最後回到你的三個心得。「價格終將被遺忘，只有品質還在」是對的，但要加上時間：品質留下來的速度慢到三千人追蹤十年都可能測不出來。所以它不是拿去說服別人的論點，是你得先自己相信、才撐得過還沒有證據的那幾年。

「絕對不要價格戰」——我會把「絕對」拿掉，換成「不要在你還不知道自己是不是那個例外的時候打」。真正該避開的不是降價，是那種沒有人承認是自己開的、也沒有人有辦法宣布結束的戰爭。

「漲價比降價更能在獲利表現」在算術上無可爭議，而它在我這一行是反過來用的：我沒有價可以漲，但這條算術一樣成立——單價每掉一點，被吃掉的利潤是等比例放大的。 而那根槓桿的另一端吊著的，是還有沒有人願意留下來，把那條動脈慢慢剝完。